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营销观众-2019年中国电影总票房642.66亿

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【腊八】

依托貓眼數據能力,貓眼研究院為影視項目提供從立項到上映的全鏈條服務。2019年,貓眼研究院為近百部影視項目提供了數據支持和服務。

而實際上,近年來,互聯網對電影行業的滲透越來越深,它們早已經不再是單純的網絡售票平臺,而開始在營銷分發、社區、投資等方面開始全面地進入影視行業。

01不止於購票中國電影市場正穩步向前。報告顯示,近三年來,中國電影市場均保持增長,其中2017年、2018年同比增幅達到13.4%、9.1%。2019年,中國電影總票房642.66億,觀影人次達到17.27億,雙雙創紀錄。

另一方面,他們擁有用戶數據和渠道資源,更瞭解用戶,也更能觸達用戶。貓眼數據報告顯示,2019年30-34歲觀眾成為新觀影主力人群,占比超過27%;平均觀影年齡為29.18歲,較2018年有所提升。

我們不難發現,在各大檔期的熱門影片背後,常有互聯網平臺的身影——互聯網平臺已從單純的網上購票平臺向影視行業縱向延伸,比如貓眼,更是深入到投資、出品環節。

本文首發於微信公眾號:一點財經。文章內容屬作者個人觀點,不代表和訊網立場。投資者據此操作,風險請自擔。

02營銷由多到精40億、50億……在越來越多的高票房影片背後,還有著越來越多的“無姓名”電影。報告顯示,2019年我國電影20億以上票房的有6部,共貢獻近36.9%的票房,1000萬以下電影僅貢獻0.8%的票房。

以貓眼為例,貓眼專業版是一款影視人必備的專業app,2019年仍保持高速的用戶增長,日均活躍用戶數較去年全年增長超45%,月均活躍用戶較去年全年增長超30%。2019年,貓眼專業版先後上線了“全網熱度”、“影視頭條”、“影視人榜”、“影視通告單”等功能板塊,為影視產業各個環節提供工具化、數據化服務。

在一眾平臺的影響下,大眾的電影購票習慣已經被改變,線上買電影票、買零食、買周邊,已經成為大多數觀眾的消費習慣。報告顯示,2019年中國電影線上化率提升0.3個百分點,至84.4%,其中一二線城市的線上化率均已超過85%。

“貓眼起始於票務,成長於電影,但未來是效力於全文娛。這些年持續佈局各種能力,現在到了發力的時候” ,貓眼娛樂 CEO 鄭志昊曾如是坦言。無疑,互聯網將是助推這個行業走向成熟的力量之一,未來10年,我們期待互聯網+影視行業的轉型與成熟。

貓眼的電影年度報告也佐證了這一點,比如其在報告中提到,優質內容成為市場核心驅動力,近三年來,9分以上電影票房占比從37.2%、47.5%,提升至65.3%。

而在這場中國電影市場彎道超車的賽程中,互聯網的力量滲透到產業鏈各個環節,有效地助推市場的快速發展。在那些關於“好電影”的討論中,以貓眼為代表的互聯網平臺以用戶、數據、平臺等一系列資源,為這場內容升級提供裝備。

10年來,票務平臺從中獨立,併發展壯大,在激烈的競爭後,貓眼、淘票票脫穎而出,成為雙寡頭。貓眼的上市首份財報及貓眼娛樂2019中期財報數據顯示,貓眼在線電影票務市場份額占60%以上,2019年,貓眼繼續保持國內最大的線上電影票務平臺地位,且比去年同期穩中有升。

隨著國內電影市場的增長,國產、引進數量的增多,以及影片類型的多樣,電影市場已完全進入“酒香也怕巷子深”的時代。更多電影的營銷分散觀眾關註,透過報告可以看出,與2017年、2018年相比,2019年的電影映前熱度指數均維持低位,尤其映前一周時,2017、2018年熱度指數為336、342,而2019年只有302。由此可見,隨整體電影營銷力度加大,但電影營銷的難度同樣也在加大。

一方面,他們深諳互聯網的營銷與玩法。以貓眼為例,其貓眼媒體矩陣全網粉絲超過2億,“貓眼電影”常年霸榜抖音電影類NO1,是抖音上電影宣傳物料效果最好的媒體號;在《哪吒之魔童降世》的宣發中,貓眼電影發佈的影片首支預告片點贊量300w+,播放量8500w+,引發影片全網熱度暴漲;國慶檔貓眼抖音矩陣相關內容播放量占全抖音該電影話題播放量的1/8。

雖然每個觀眾對電影都有自己的理解,每個電影的評分也會顯示在各電影評分平臺,其中甚至包括很多用戶的詳細點評,但要想將這些評分、點評轉化為內容,其中還缺少了關鍵的一環,即互聯網平臺所具有的數據抓取與分析能力。

貓眼的電影報告,正體現了互聯網在數據分析上的能力。比如其在報告中提到,“淚點”是2019年電影市場的情緒關鍵詞,尤其是劇作類電影中,“淚點”同“劇情”、“故事”、“情節”、“內容”、“愛國”等一道,成為關鍵詞之一。數據顯示,2019年TOP20國產電影中“淚點”提及率為8.76%,高於2018年的5.73%、2017年的3.86%。

在這方面,互聯網平臺有著天然的優勢。

“我們將會成為最好的互聯網+電影的時代,”早在2015年,就有人曾進行過這樣的預判,回望2019年,這個判斷正在逐步走向現實。

04後記互聯網平臺出現幾年來,對傳統影視行業的影響已經從單純的銷售向行業縱深轉變,在市場越來越大,很多人苦惱於如何贏得觀眾的時候,互聯網平臺憑藉自己多年來積累下來的數據、用戶以及渠道、營銷等資源,正在一步步地從邊緣站向中心地帶,成為這個行業中越來越重要的一分子。

透過這些數據,可以看到原本龐大、難以描述的電影市場變得簡單而易於分析;通過這些數據,我們知道觀眾喜歡什麼電影,知道什麼電影會有更好的市場表現……

從一開始單純的網上購票平臺,到後來的營銷發行,乃至出品,十年來,中國互聯網逐漸深入影視行業,極大地改變了影視行業的表裡。“我們終極目標是成為產業服務型公司。更長期是做版權運營型公司,我們要擁有版權、擁有人物、經典的形象、故事,成為優質、有價值的版權的持有者,這是一個長期有價值的事情。”貓眼娛樂COO康利表示。

2019年,貓眼參與出品了43部電影,覆蓋檔期頭部電影《流浪地球》《瘋狂外星人》《飛馳人生》《反貪風暴4》《我和我的祖國》等;主控發行了14部電影,包括《飛馳人生》《老師·好》《反貪風暴4》《使徒行者2》《葉問4》等。

在黑馬頻出的一年裡,有一些問題的答案愈加清晰,這些問題包括什麼是好電影,口碑與市場如何得兼……

從用戶中來,到電影產業中去,進而更深層次服務用戶,當前的互聯網已深入滲透到影視產業,甚至正在成為影視產業的基礎設施,為其提供用戶、數據、商業路徑等一系列內容。

近日,貓眼數據發佈的《2019中國電影市場數據洞察》(以下簡稱“報告”)顯示,2019年中國電影總票房642.66億,總人次17.27億,雙雙創紀錄,併進一步縮小與北美市場的差距。

與之形成對照的是,2019年北美票房重新回到負增長,在2017年負增長2.8%、2018年正增長7.7%的情況下,2019年實現4.9%的負增長。在一正一負的增長對比下,持續縮小的市場差距表明,中國正在朝著全球最大的電影市場邁進。

作者 | 薄冬梅編輯 | 劉煜從開年的《流浪地球》,年中的《哪吒》,再到年尾的《誤殺》,中國電影(600977,股吧)2019年黑馬不斷。在黑馬頻出的一年裡,有一些問題的答案愈加清晰,這些問題包括什麼是好電影,口碑與市場如何得兼……

報告顯示,2019年電影主要視頻物料發佈數量均有所下降,比如“特輯”從2017年、2018年的3.0、2.3下降至2.1。同時,預告片、特輯、MV等主要物料的平均想看轉化率均在下滑,尤其是特輯,從2018年的1.8%下降至0.9%。

03數據反哺製作曾經的電影市場,名導、大咖演員曾被看做是票房擔當,而在現在的市場環境下,“名人”濾鏡越來越弱,黑馬迭出的市場看似無序,但實際上,從數據與報告中,可以看到電影市場在向著一條清晰的主線升級,即內容為王。

互聯網平臺與傳統影視產業的融合從在線票務開始——在線票務市場興起於2010年,在激烈的團購大戰中,票務是O2O競爭的主要環節之一。

可是,什麼是好的內容,如何製作好的內容?電影是大眾的藝術,在維持藝術水準的同時,它更是一門觀眾的藝術,需要瞭解觀眾,知道觀眾想看什麼——而這正是互聯網所擅長的內容。

更細緻的人群劃分,意味著互聯網平臺可以有更精準的營銷方案——無論對於電影發行,還是品牌方來說,這都是它們所需要的。仍然以貓眼為例,資料顯示,貓眼推出的文娛消費場景營銷業務,僅1個月時間簽約1000餘家影院、數十家品牌客戶。

通過數據,有關影視行業的一些謎題正在被解開,而在解謎的過程中,我們可以知道怎麼製作好的電影、電視劇。其中,掌握數據與用戶的互聯網平臺們是這場解謎之旅的領頭人和建基人。

如何為好的影視作品找到它的目標觀眾、讓好內容獲得高票房,營銷環節至關重要。根據報告,2019年,年度TOP10票房電影熱門微博互動量為3.42億,公眾號文章閱讀量達到了1.87億;票房一億以上影片抖音官微覆蓋率為68%,遠高於去年的35%。

2019年10月23日,貓眼娛樂與騰訊集團打造的騰貓聯盟再推出“中國頂級全鏈路文娛消費平臺”。騰訊與貓眼的聯手,無疑將進一步加深互聯網對文娛產業的滲透。

這意味著,在預告片等物料發佈一周內,觀看並點擊“想看”的人數比例正越來越少,要想吸引用戶,電影需要在物料等方面下更大功夫——如何提升轉化效率,精準營銷,成為當前電影行業的難題。